PAUL CAPRIOTTI: “TENEMOS QUE APRENDER A CONVIVIR CON MUCHA INFORMACIÓN Y DISTINGUIR LO QUE NO SUMA”

El experto en comunicación analiza los nuevos escenarios generados por la pandemia y las herramientas que ofrece Internet a las organizaciones. Diversas estrategias y acciones surgieron en función de alcanzar un público que dinamice los mercados. Acercar los productos al consumidor, entretener, informar y sobre todo, comunicar esa es la cuestión.

Dicen que las crisis generan oportunidades. No lo sabemos con certeza. Lo que podemos afirmar de manera contundente es que nos movilizan y modifican nuestras estructuras.

La situación generada por la pandemia del Covid-19 trajo consigo un cambio en nuestra forma de consumir medios de comunicación, pero también de producir mensajes y de comercializar. Proliferaron voces e imágenes, los límites entre emisores y receptores se hicieron difusos. Llegó el tiempo en que muchos hacen de “periodistas” y los distintos públicos tenemos un amplio y variado menú en las redes sociales.

Por su parte, las bodegas y empresas vinculadas al turismo y a la gastronomía salieron a la conquista de nuevos mercados y nuevas formas de comercialización. Los deliverys proliferaron al mismo ritmo que los “Vivos o Directos” en las redes, protagonizados por enólogos, sommeliers, cocineros, simpatizantes o fanáticos del vino como así también por profesionales de la comunicación.

Nos preguntamos, cuánto benefició esto a la industria, cuánto acercó al consumidor y cuánto de todo ese caudal de contenido es ruido en el proceso comunicativo. Nos cuestionamos también, si son efectivos por sí mismos todos los procesos de digitalización llevados a cabo por las empresas.

Paul Capriotti es doctor en Ciencias de la Comunicación por la Universidad Autónoma de Barcelona (España), licenciado en Comunicación Social por la Universidad Nacional de Rosario (Argentina). Profesor, consultor, conferencista  e investigador. Autor de varios libros y de diversos artículos en revistas de reconocido prestigio internacional.

Paul Capriotti es autor del libro Branding Corporativo, su última y exitosa publicación.

Enumerar todos sus títulos y experiencias profesionales, seguramente, sería motivo de otra nota. Pero, quién mejor que él para dilucidar estos interrogantes ante una realidad que por momentos se nos presenta desafiante e incierta.

En diálogo exclusivo con El Descorche Diario, desde Barcelona, Capriotti nos aporta su mirada lúcida y especializada.  A su vez, nos explica cuáles son los errores que se cometen a la hora de plantear una estrategia comunicativa, aborda la digitalización en las empresas y analiza el fenómeno de los “Vivos” en las redes sociales.

-Durante la pandemia, tomó mucha fuerza los canales digitales para la comercialización de vinos y bebidas. ¿Es una tendencia que llegó para quedarse?

-Todos los canales de comunicación son efectivos, siempre y cuando sean complementarios con otros. Es decir, los medios digitales por sí solos son una buena herramienta, pero de manera parcial. Los canales digitales deben ser complementados o actuar en sinergia con los tradicionales para comunicar, promocionar y comercializar.

“Los canales digitales deben ser complementados con los tradicionales para comunicar y comercializar”.

Por sí solo ningún canal es completamente bueno o adecuado para la comercialización, porque dependerá del tipo de público al que apuntemos. Esa audiencia puede consumir un determinado tipo de canales digitales pero también medios tradicionales; por lo tanto, la forma más efectiva de llegar a la gente es hacer una combinación de los canales adecuados que permitan alcanzarla de manera efectiva y eficiente.

-En cuanto a la proliferación de “Vivos” en las redes, ¿es democratización, pluralidad de voces, accesibilidad, snobismo, ruido, segmentación de públicos?

-Los “Vivos” en las redes tienen muchas facetas o puntos de vista para analizar. Primero, debemos ver a los “Live” como una nueva realidad comunicativa, como un nuevo canal que ha llegado para quedarse. Es decir, es algo novedoso que aprovecha las tendencias digitales para instalarse como una herramienta más de comunicación. Desde esta perspectiva, no hay que verlo como algo snob. Hay que verlo como una herramienta más que sirve para comunicar y llegar a diferentes públicos. Es decir, son formas diversas, alternativas y complementarias a otras herramientas y que están allí para ser utilizadas y llegar a nuestro público.

-¿Cuáles son los errores más frecuentes que se comenten?

-No siempre se usan correctamente estos nuevos canales. Muchas veces, los “Vivos” se utilizan de manera muy improvisada. Son útiles y favorables a la comunicación pero como cualquier otro medio deben planificarse, trabajarse profesionalmente y pensar el mensaje que queremos transmitir. En necesario armar un guion o una línea general de lo que se quiere contar.  Es fundamental, definir el mensaje y también el espacio como un tipo de escenografía donde trabajar.

“Los Vivos se utilizan de manera muy improvisada. No es simplemente tomar el celular y ponerse a grabar”.

El error que se comete en la actualidad es hacer un uso masivo sin planificación y programación adecuada. Hacer un “Vivo” no es simplemente tomar el celular y ponerse a grabar, decir unos cuantos comentarios y con eso ya se hace un programa. Esa no es la manera adecuada ni correcta.

-Este fenómeno, ¿cuánto acerca al vino con el consumidor?

-Te diría, que como ya dije anteriormente, es una nueva herramienta, de actualidad y por lo tanto se puede utilizar perfectamente como instrumento de difusión o promoción de las marcas y de la propia industria del vino. Sin duda, por el hecho de ser una herramienta que podríamos llamar “desestructurada”, que da un aire informal a la comunicación, permite que el vínculo con el potencial consumidor sea más cercano, próximo. Posibilita que se puedan explicar cosas de una manera simple y sencilla y llegar de una forma no tan seria o tradicional como se lo hacía habitualmente en la comunicación del vino. Tampoco desde una perspectiva experta como podía verse en los últimos años donde el vino se lo trataba desde una lógica de la experiencia y del conocimiento o del consumo muy orientado hacia expertos.

“Puede ser una herramienta que sirva para hablar sobre la industria y sobre consumo pero desde una perspectiva más diana, directa, más de “tú a tú” con ese consumidor al que se quiere llegar”.

-¿Existe algún mapa para navegar y no naufragar en este mar de imágenes y sonidos? ¿Cómo guiarnos para ver y escuchar contenidos de calidad?

-La verdad es que no hay una respuesta única, ni tampoco hay una dirección clara. Lo que sí es cierto es que cada vez hay más materiales, más imágenes, grabaciones en vivo. Cada vez, hay más personas transmitiendo. Es decir, cada vez hay más voces. Cómo distinguir lo bueno de lo malo, la verdad es que no tengo la solución o la varita mágica. Es como saber cuáles son fake news y cuáles no lo son. Es muy difícil tenerlo claro. Tenemos que aprender a convivir con el volumen de información y debemos distinguir lo que aporta de lo que no.

-¿Existe una real ventaja de las empresas digitalizadas frente a las que aún no lo estaban? Por ejemplo con e-commerce.

-No podemos plantear la digitalización en sí misma como una ventaja. En realidad, hay empresas con valores y productos diferenciales o que suman valor. Pueden estar digitalizadas o no. Por lo tanto, lo que tenemos que plantear no es si la transformación digital nos va a generar un plus o una ventaja. Lo que tenemos que generar es un beneficio y un producto que sea interesante que contribuya a nuestros clientes o diferentes públicos.

Live: Instagram ofrece una herramienta más desestructurada.

-Si tenemos un producto con un diferencial podemos aplicar procesos de digitalización, algunos de los cuales pueden ayudar a reforzar algunos aspectos. Es decir, la transformación digital en sí misma no es un valor diferencial, es un elemento que contribuye a potenciar lo que la empresa ya tiene pero no es un valor por sí solo.

“La transformación digital en sí misma no es un valor diferencial, es un elemento que contribuye a potenciar lo que la empresa ya tiene”.

-La clave de todo esto, no es digitalizarse o no, sino tener productos y servicios en la empresa que tenga un valor diferencial para nuestros públicos. Y en ese caso, hacer los procesos de transformación digital que beneficien. No necesariamente todo es digitalizable.

-Por último, según tu experiencia en España (y Europa), en general, ¿cómo viste a las empresas en cuanto a los procesos de digitalización? ¿Cuáles creés que serán las que salgan mejor paradas de esta crisis post pandemia?

-Solo puedo decir que “no lo sé”. Lo digo en el mejor sentido. Es muy difícil predecir cómo va a evolucionar esto. Quién va ganar y quién va a perder. La verdad es que ahora mismo no sabemos qué va a pasar la semana ni el mes que vienen.

-En toda crisis, siempre hay riesgos y oportunidades que se pueden aprovechar. Cualquier tipo de iniciativa puede aprovechar las oportunidades que surjan, como así también habrá empresas que caigan en riesgos o problemas.

Facebook Live, una alternativa de amplia masividad.

-Lo que sí tenemos que tener claro y es lo que debemos aprender durante este proceso de la pandemia, es que no podemos pensar que la situación actual va a llevar a los cambios tal cual se están produciendo en estos días. Es decir, los públicos han cambiado determinados comportamientos y hacen cosas que antes no hacían pero lo hace ahora porque lo exige la situación de crisis pero no necesariamente estos nuevos comportamientos se van a reproducir o mantener cuando acabe la pandemia.

Capriotti en el último Wine Week de Barcelona.

-Por eso no tenemos que dejarnos obnubilar o creer que lo que sucede va a continuar sucediendo luego de la pandemia. Porque los movimientos y los comportamientos actuales son así porque estamos en una situación de crisis. Cuando salgamos de la crisis, seguramente, cambiaremos las conductas.

-Te diría es que no sé quién ganará o perderá, lo que tenemos que buscar son oportunidades y dejar de hacer predicciones e intentar navegar en la situación en la que estamos y salir de la mejor manera posible.